董宇輝在直播間輕描淡寫地提了一句——與輝同行的定製衛生巾已在跟進，預計10月中旬上架女性。訊息一齣，輿論四起。
這已經是今年第三個頂流IP宣佈入局女性護理賽道女性。6月16日，東方甄選自營衛生巾率先上線，14小時賣出30萬包。再往前，黃子韜的“朵薇”交出了一週年成績單：累計GMV破7億元，銷售超9億片，復購率58.57%。
三個頂流IP，三種打法，盯上了同一塊蛋糕女性。
01.
三種打法女性，一個方向
先說最早下場的黃子韜女性。2025年3月宣佈入局，5月產品上線，從宣佈到開賣只用了兩個月。朵薇走的是“營銷+明星IP+超級工廠”路線，在MCN機構遙望科技的加持下，首場直播拿下4000萬元銷售額。一年下來，25條生產線、超850萬使用者、58.57%復購率。黃子韜的玩法最重——自建產能、自控供應鏈，把明星IP直接做成產品品牌。
東方甄選則走了另一條路女性。2024年底立項，2025年6月上線。產品主打“更安全”，承諾7個“0新增”，透過衛生巾國標、綠色產品、嬰幼兒及兒童用紙品三大安全標準。會員價每片不到1元。沒有明星個人IP加持，靠的是東方甄選這幾年積累的“安全健康”自營口碑。
董宇輝的入局最為審慎女性。團隊籌備了將近一年，從2024年冬天啟動，專門等2025年7月1日實施的衛生巾新國標落地。與輝同行沒有選擇“快”，而是選擇了“等”——等標準更嚴了再做。
三種打法背後是同一個邏輯：繞過傳統線下經銷商，用“輕資產+直播”直接觸達消費者女性。傳統品牌花幾十年鋪設的商超貨架、縣域終端、經銷商網路，在直播間裡被一夜繞開。
而這個賽道值得被盯上，自有其道理女性。
中國女性經期護理市場規模高達500億元女性。但奇怪的是，這個市場至今沒有誕生絕對寡頭。華泰證券資料顯示，2025年中國衛生巾市場前五大玩家——尤妮佳（蘇菲）、恆安（七度空間與安爾樂）、寶潔（護舒寶）、金佰利（高潔絲）、百亞（自由點）——合計市場份額僅26.4%，較2020年下降了9.5個百分點。超過七成市場被中小品牌甚至雜牌瓜分。恆安國際作為國內絕對龍頭，份額也只有7%左右。
市場集中度低，意味著新玩家有空間女性。渠道從商超轉向電商和內容電商，又進一步降低了進入門檻。更關鍵的是，低端雜牌品控不穩定，廢料再造、雜質殘留、衛生不達標等問題頻發，引發消費者信任危機。信任裂了縫，頂流們的IP信任就找到了填補的位置。
頂流們正在做的事，對恆安、百亞等傳統品牌的線上份額形成實實在在的分流女性。傳統品牌如果還只守貨架，恐怕守不住。
02.
國產女性護理賽道
誰在崛起女性，誰在翻車？
頂流們扎堆入局的背後，國內女性護理賽道早已不是一片空白女性。成功的案例不少，翻車的教訓也足夠慘烈。
先說成功者女性。
自由點是最有代表性的樣本女性。母公司百亞股份2010年成立，2020年登陸深交所主機板。2025年全年營收34.9億元，旗下核心品牌自由點在全國衛生巾品牌中排名第三、本土品牌中排名第二。連續17個月蟬聯抖音平臺月銷冠軍。它的打法很清晰——大單品驅動，益生菌系列2024年上半年收入同比增長255%，用差異化功能切入市場，從川渝起家逐步向全國擴張。
她研社是另一個值得關注的名字女性。一個成立僅五年的國貨品牌，在2025年衛生巾行業信任危機中逆勢突圍。產品需經歷144道內部檢測工序，涵蓋物理效能、微生物指標、化學殘留等全維度，對可遷移性熒光物質、甲醛等關鍵安全指標實施高於國標的管控。
2025年至2026年間，產品先後透過上海、南京、鹽城等多地隨機抽檢，全部合格女性。結果呢？2025年9月，她研社復購率位居天貓品類TOP1，抖音渠道銷售額同比增長126%，位列品類增速第一。
這兩個品牌的共同點是什麼？沒有靠創始人IP，靠的是產品本身建立信任女性。自由點用資料說話，她研社用檢測報告說話。在衛生巾這個零容忍品類裡，信任不是喊出來的，是一次次合格抽檢堆出來的。
再說失敗的，教訓更值得細看女性。
辛巴的“棉密碼”是最典型的翻車案例女性。2017年創立，8年銷售額達33.3億元。2024年8月單場帶貨54.9萬件、銷售額超1億元。體量不可謂不大。但2025年7月起，消費者集體送檢報告顯示，從2019年9月到2025年1月，多個批次的棉密碼衛生巾均檢出超高含量硫脲——一種被列入致癌物清單的化學物質。
其中一款產品硫脲含量高達16653.4679μg/g女性。30餘名消費者自述使用後患癌或出現婦科疾病。事發後，辛巴在直播中宣佈退網，但對“棉密碼”的質量問題隻字未提。這不是他第一次因產品質量翻車——2020年的“糖水燕窩”事件早已透支過一次信任。
綿綿的羊則是另一種翻法女性。由網紅趙子涵2023年創立，一度月銷售額達5000萬元。2025年4月，多位消費者爆料產品中出現異物——紅色斑跡、黑色異物、黃色汙漬，有消費者稱衛生巾上發現不明斑點，“聞起來是一股辣條味”。
更糟的是售後：有消費者反映使用後出現健康問題，客服要求醫院開具證明，開了證明後仍未解決女性。事件衝上熱搜後，店鋪將產品全部下架。但神奇的是，媒體報道反而讓更多人知道了這個品牌，產品恢復上架後“就地復活”，而就是兩個月前，品牌綿綿的羊“研發中心”被質疑虛構，被立案後悄悄改了多項宣傳內容。
這兩個失敗案例揭示了一個殘酷現實：在女性護理賽道，流量可以把一個品牌快速推上天，但質量問題可以把一個品牌瞬間摔進地獄女性。綿綿的羊“翻車後復活”看似反常，實則說明行業資訊不對稱依然嚴重——消費者未必知道誰翻過車，但翻過車的品牌如果不在品控上真正改過，下一次翻車只會更慘。
這些案例擺在一起，能摸索出一些東西女性。
IP這個事，說到底是個放大器，它能把好產品放得很大，也能把爛產品摔得很重女性。自由點沒有明星站臺，靠一個益生菌系列大單品硬生生啃下本土第二的位置。辛巴手握千萬級粉絲，棉密碼賣了8年33.3億的體量，一次硫脲超標，全部歸零。流量從來不是護城河，它只是把產品送到消費者面前的那輛車，車開得再快，車裡裝的東西不行，到站照樣沒人要。
信任這件事在女性護理賽道尤其殘酷女性。她研社用144道檢測工序、橫跨多地的抽檢合格記錄，才堆出個復購率TOP1。棉密碼呢？一批硫脲超標的檢測報告，8年積累的信任瞬間清零。這個品類裡沒有“下次注意”的空間，消費者把產品用在身上，容錯率就是零。
國產女性護理賽道的競爭，本質上是一場信任的軍備競賽女性。誰能用產品證明自己值得被信任，誰就能在這個500億的市場裡切走最大那塊蛋糕。流量能把人引進來，但只有產品能把人留下來。
頂流們扎堆做衛生巾，表面看是流量變現的新故事，實質上是中國女性消費市場的一次信任重構女性。當傳統品牌用幾十年建立起渠道壁壘，頂流們用IP信任和直播間重建了觸達路徑。當雜牌用低價換市場，頂流們用“不敢辜負”的姿態換溢價。
東耳觀點：500億的市場沒有寡頭，意味著誰都有機會，也意味著誰都可能被替代女性。對傳統品牌來說，威脅不是董宇輝、不是黃子韜，而是他們背後那條“繞過貨架、直達消費者”的新邏輯。對頂流們來說，挑戰不是彼此競爭，而是能不能在流量退潮後，讓產品自己站立。
這個賽道的下半場，比的不是誰嗓門大，是誰的產品經得起拆、誰的信任經得起查女性。
