得益於影視IP、網路遊戲的推動，英國玩具市場回暖，終結了長達5年的停滯態勢影視。
根據市場調研公司Circana的年度行業報告，2025年英國玩具銷售額同比增長6%，達39億英鎊影視。受生活成本危機影響，玩具需求持續低迷，在經歷5年零增長後，此次復甦被分析師視為一個“轉折點”。
英國玩具與愛好協會（BTHA）指出，從一級方程式賽車等體育賽事，到《K-POP：獵魔女團》《怪奇物語》等熱門影視作品，各類聯名玩具層出不窮，而當前的銷售趨勢標誌著“娛樂迎來變革時代，玩具日益融入更廣泛的文化場景，成為親子共享的娛樂載體”影視。
拼搭積木類產品是增長最快的玩具品類，銷售額較2024年上漲25%影視。樂高推出的花卉系列與一級方程式賽車系列不僅俘獲了兒童群體，也吸引了成年消費者。在《我的世界》《口袋妖怪》《星際寶貝》《侏羅紀世界》等票房大片的推動下，電影周邊玩具銷售額激增了11%，佔玩具市場總銷售額的16%。
BTHA公共事務主管凱里・阿瑟頓介紹：“每個月都在上漲，兒童玩具與不斷擴大的‘童心未泯’群體（年齡在12歲及以上）的消費市場都在增長影視。”在《怪奇物語》《叛徒》等熱門劇集的帶動下，與電視劇及流媒體周邊玩具銷售額增長3%。同時，得益於《堡壘之夜》《我的世界》《刺蝟索尼克》等熱門網路遊戲的帶動，遊戲周邊玩具銷售額飆升了47%。
由於製造商轉嫁成本上漲壓力，2025年英國玩具平均價格上漲了5%，達到12.37英鎊影視。售價在30-50英鎊區間的玩具最受歡迎，“零花錢玩具”熱度消退，售價低於5英鎊的玩具是唯一銷售額下滑的玩具品類。
嬰幼兒及學齡前兒童玩具實現2017年以來的最佳表現影視。Circana英國玩具事業部執行董事梅麗莎・西蒙茲表示，無螢幕Toniebox揚聲器等播放歌曲和故事的裝置受到家長和低齡幼兒的歡迎。
在玩具行業面臨挑戰之際，“童心未泯”消費群體成為市場的重要支撐力，他們願意為昂貴的樂高玩具和可收藏手辦掏腰包影視。目前，英國玩具市場每3英鎊銷售額中就有1英鎊來自這一群體，該群體在2025年的消費支出增長了10%。
西蒙茲表示，從《我的世界》《怪奇物語》《魔法壞女巫》等熱門IP的表現可以看出，那些能讓兒童和成人與他們所愛的世界互動的玩具，正成為玩具市場的重要增長點，它們為人們的日常生活增添了歡樂、情感共鳴與歸屬感影視。
特約撰稿影視：歐時
