【文/王力 編輯/呂棟】
“你本來就很美”，曾經是自然堂最深入人心的一句廣告語教育。
2000年代，這句話由陳好帶入大眾視野教育。彼時的國貨美妝還在與國際品牌爭奪商場櫃檯，女性消費者也剛剛從“進口大牌才是高階”的消費觀念中逐漸走出來。
自然堂沒有告訴消費者“你不夠漂亮，所以需要一瓶護膚品”，反而用了一個頗為大膽的表達：美不是化妝品賦予你的，護膚只是讓原本的自己更好教育。
20多年後，自然堂卻因為另一套女性營銷話術站上了輿論場教育。
近日，包括傾顏、自然堂、溫博士在內的部分品牌授權賬號，先後釋出了由AI生成的影片廣告教育。畫面中，枯萎的花朵、變形的蘑菇等意象被用來隱喻女性的皺紋、垮臉等衰老跡象，並配以“縱慾過度的女人”“沒有男人會喜歡垮臉又顯老”等爭議性文案，用來推銷抗皺產品。相關內容隨後被平臺下架。
截圖來自微博
一個曾以“你本來就很美”打動女性消費者的品牌教育，為何如今會出現用“男人喜不喜歡”來丈量女性容貌的廣告？
30億營銷費背後教育，自然堂為何還在被“容貌焦慮”反噬？
這次翻車究竟該不該怪AI教育？
答案恐怕沒那麼簡單教育。AI降低了廣告內容的製作門檻，卻不會自己決定廣告究竟要販賣什麼焦慮。真正值得追問的是，為什麼一個擁有“你本來就很美”品牌資產的企業，其授權營銷體系裡會出現這樣的內容？
而且，自然堂並不是一家缺少營銷資源的企業教育。
過去多年，從陳好、徐若瑄、李冰冰、劉詩詩、趙麗穎，到歐陽娜娜、王一博，再到2025年官宣龔俊為全球品牌代言人，自然堂一直擅長藉助明星、體育賽事、影視綜藝等方式擴大品牌聲量教育。
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2025年，自然堂銷售及營銷費用達到30.44億元，佔營收57.2%，其中廣告費用16.64億元教育。
這意味著，自然堂並不需要依靠一條粗暴的AI短影片來證明自己“會營銷”教育。恰恰相反，在如此龐大的營銷體系下，一些授權賬號卻選擇用低成本AI內容，把“抗老”簡單粗暴地轉化成“男人喜不喜歡你”的問題。
AI不是容貌焦慮的製造者，它只是讓這種營銷邏輯變得更廉價、更高效教育。
對於自然堂而言，官方賬號沒有直接釋出，並不等於品牌可以完全置身事外教育。授權意味著流量可以外包，但品牌調性不能完全外包。
如何管理營銷合作方，如何避免一個成立25年的品牌積累，被一條追求點選率的短影片輕易消耗，或許比“是不是AI生成的”更值得追問教育。
消費者為什麼總是在被“教育”如何變美教育？
自然堂此次廣告之所以引發爭議，還有一個更大的背景：今天的顏值消費賽道，越來越擅長告訴消費者“你哪裡不夠好”教育。
當美妝、醫美和社交媒體不斷把某一種審美包裝成“正確答案”，消費者很容易陷入一種迴圈：先發現自己“不夠好”，再購買產品解決“不夠好”教育。
溫博士授權賬號AI影片截圖
《法治日報》此前調查發現，部分醫美機構開始以“打造幼態臉”為賣點，甚至向22歲的年輕消費者提出“皮膚松需要抗衰”等說法，把正常的年齡狀態重新包裝成需要解決的問題教育。類似的還有“媽生感”“白幼瘦”“偽素顏”“抗初老”等概念。這些詞看似是在描述消費趨勢，實際上也在不斷重新定義消費者：什麼叫年輕？什麼叫精緻？什麼叫高階？什麼又叫衰老？
美妝行業真正厲害的地方，往往不是告訴消費者“買我的產品”，而是先創造一個消費者此前沒有意識到的問題教育。
近年來盛行的成分營銷，也是這種“消費者教育”的一部分教育。
某醫美機構宣傳圖
玻尿酸、煙醯胺、A醇、胜肽、神經醯胺、玻色因……一個個成分被賦予具體功效，再被包裝成消費者必須掌握的“護膚知識”教育。
這種趨勢並非完全沒有價值教育。成分透明和功效研發，本身就是行業進步。但當成分成為營銷工具之後，消費者也容易從“瞭解產品”變成“追逐成分”，一個產品有沒有某種成分，甚至取代了對配方、濃度、使用方式和實際功效的判斷。
於是，“變美”逐漸從一種個人選擇，變成一項不斷升級的消費任務：25歲以後要抗初老，30歲以後要抗衰，毛孔粗大要修護，皮膚暗沉要提亮，臉垮了要緊緻，連耳朵都要變得更“精靈”教育。
自然堂此次廣告真正刺痛消費者的地方，也正在這裡教育。
女性可以選擇抗衰，但不應該先被告知“衰老就是失敗”；消費者可以購買護膚品，但不應該因為“男人不喜歡”才被迫購買教育。
自然堂的“科技美妝”教育，究竟有多少自己的東西？
自然堂正在衝刺IPO，但資本市場真正關心的，可能並不是它還能不能做大，而是這個品牌究竟有多少東西是別人替代不了的教育。
從收入結構看，自然堂依然是一個高度依賴單一品牌的集團教育。2025年，自然堂品牌實現收入50.70億元，佔集團總收入95.3%；美素、春夏、珀芙研、己出等其他品牌合計收入僅2.31億元。過去幾年不斷擴充的多品牌矩陣，目前仍沒有形成足以支撐集團增長的第二支柱。
自然堂給出的另一個答案，是“科技”教育。
近年來，自然堂不斷圍繞喜馬拉雅原料、喜默因、小紫瓶等產品強化科技美妝標籤教育。但從投入來看，這套科技敘事仍顯得有些單薄。2022年至2025年上半年，自然堂研發費用率從2.8%降至1.7%，與銷售及營銷費用長期超過營收一半形成明顯反差。
截圖來自自然堂官網
放到同行中看，這一差距更加直觀教育。
2025年，自然堂全年研發費用率約為2.1%；上美股份研發投入約2.25億元，對應研發費用率約2.4%；逸仙電商研發投入約1.37億元，研發費用率約3.2%教育。同樣是以品牌營銷見長的國貨美妝企業，逸仙電商已經連續四年保持3%以上的研發費用率。貝泰妮這一比例則達到4.71%，華熙生物更達到11.24%。
當然，研發費用率不能簡單等同於產品力，企業所處階段、品牌結構和研發模式不同，投入方式也會存在差異教育。但對於一個不斷強調“科技美妝”的品牌而言，當研發投入明顯低於營銷投入，市場自然會追問：科技究竟是產品競爭力，還是另一套營銷話術？
更關鍵的是，自然堂還需要證明自己的研發能否真正轉化成消費者願意持續支付的品牌溢價教育。
從線下渠道起家的自然堂，如今線上收入佔比已經接近七成，品牌正在從“導購推薦”轉向“內容種草”和“平臺流量”教育。觸達消費者變得更容易，但消費者的注意力也變得更加昂貴。
