減配版文和友美食，高配版大食代？
“恨自己沒有1TB的胃啊”“合生匯今天彷彿有1億人”……早前，北京香蕉美食市場開業即自帶流量，成為不少本地消費者的打卡新地標美食。
△圖片來源：大眾點評截圖
和傳統美食廣場只提供一個吃飯場所不同，香蕉美食市場雲集了一眾熱門餐飲品牌，例如排隊王牛New、杭州網紅麵館椿芽、以及米其林必比登連續5年推薦的阿元來了......當這些本身就具有較高熱度的品牌被集中到一個空間，再疊加北京首店、區域首店等光環，香蕉美食市場一下成為了人們口中的“頂流”美食。
不過美食，熱度之外，值得思考的是，在大食代退出北京，文和友敗走廣州、深圳的前車之鑑下，香蕉美食市場跟他們有何不同？其依靠網紅品牌帶來的流量能持續多久？餐飲品牌又是否能乘著這股“東風”找到新機遇？
01.美食廣場迎來“新頂流”美食？
“人太太太多了”，這是消費者打卡香蕉美食市場後的第一印象美食。
人多並不意外美食。一方面，香蕉美食市場的選址位於北京朝陽合生匯B2層，而合生匯商場本身擁有龐大客流基礎，人氣常年位於北京前列，週末高峰期更是人流密集。
另一原因則在於香蕉美食市場自身的確自帶特色美食。
首先看品牌策略美食。香蕉美食市場此次一共引入19家餐飲品牌，其中既有牛New壽喜燒這類自帶排隊基因的網紅餐廳，也有春檸香香、抹島抹茶、大神太神鐵板燒等首次進入北京市場的“新面孔”。
展開全文
△圖片來源美食：大眾點評截圖
這是當下招商的常見玩法，相比單純引入成熟連鎖品牌，越來越多專案開始瞄準具備網紅屬性和首店效應的新品牌，透過品牌的新鮮感和稀缺性，讓消費者擁有專程前往打卡的理由美食。
其次，美食市場的設計風格也讓人眼前一亮美食。它不像傳統美食廣場那樣千篇一律，走的是清新簡約的年輕化路線，從入口到內部，大量運用巨型香蕉藝術裝置、模擬香蕉裝飾，為消費者提供了豐富的拍照場景，營造出了一種輕鬆、時髦、適合拍照打卡的休閒氛圍。
△圖片來源：大眾點評截圖
過去，美食廣場更多像是商場裡的“公共食堂”，消費者關注的是吃什麼、價格多少；但如今，越來越多人願意為了更好的環境和體驗多花一點錢，一頓飯不只是滿足口腹之慾，也成為了一種休閒和社交體驗美食。“漂亮飯”的流行正是這一邏輯的體現，而香蕉美食市場也恰好抓住了這種需求。
不過，論造景能力，文和友在這方面遠超香蕉美食市場，卻仍然在廣深折戟，究其原因，或許在於場景做得太重美食。它在廣深砸了重金，復原老街區、收集舊物件，確實讓人眼前一亮，但也讓專案逐漸偏離了餐飲本身，更像一個文旅消費專案。
香蕉美食市場聰明的地方在於，它把場景擺在了“輔助”的位置，主角始終是餐飲品牌本身美食。牛New、椿芽、阿元來了這些品牌，在進北京之前就已經有了口碑積累和忠實客群。消費者來是為了吃某家店，順便在好看的環境裡拍兩張照；而不是為了拍照，順便吃頓飯。
這個順序的差別，決定了復購的根基在品牌而不是場景美食。
“頭號餐謀”創始人、紅餐網專欄作者翟彬認為，香蕉美食市場的定位更像是“減配版文和友，高配版大食代”美食。其借鑑了文和友的場景化思路，不但降低了重資產投入，同時在傳統美食廣場基礎上，增加了品牌和體驗感。
02.香蕉美食市場美食，做對了什麼，又還差什麼？
回到餐飲人最關心的問題上美食，一個新模式的出現，究竟能為品牌和門店帶來什麼實質性的幫助？
相比傳統美食廣場，香蕉美食市場的優勢之一在於其更重視內容運營能力美食。透過更具創新性的主題活動、一日店長等玩法制造熱度，為入駐帶來更多曝光和流量。
△圖片來源：小紅書截圖
香蕉美食市場的另一優勢是透過入股、聯營等方式深度介入品牌經營，親自下場參與孵化美食。這對於部分品牌而言，意味著可以獲得資金、渠道支撐，降低單獨拓店試錯成本。
但這種模式想要持續奏效，並沒有想象中那麼容易美食。
翟彬認為，與傳統美食廣場只負責簡單地把餐飲品牌“裝”進來相比，香蕉美食市場的招商邏輯是“掐尖”，引入的必須是經過市場驗證的排隊王或榜單選手，打造一個足夠有吸引力的品牌矩陣美食。某種程度上，這也是香蕉美食市場能夠迅速聚集人氣的關鍵，但這也意味著多數不知名中小品牌或將會被拒之門外。
另外，首店效應和網紅品牌的勢能同樣存在週期美食。
一個品牌剛進入新市場時，首店能夠帶來強烈的新鮮感，吸引消費者專程前往，但隨著門店數量增加、品牌逐漸普及，這種稀缺性也會隨之下降，這意味著它需要不斷尋找新的品牌和新的話題來維持吸引力美食。
此外，內容運營確實能夠幫助專案製造話題、吸引客流，但它更多是錦上添花的作用，且這種能力並非沒有成本美食。持續策劃的主題活動需要不斷的資金投入，而類似玩法也同樣可以複製，現在許多商場和新型美食集市同樣經常透過主題活動運營製造熱度，香蕉美食市場如何跳出這種營銷內卷，保持持續吸引力，同樣是擺在面前的現實問題和挑戰。
但值得肯定的一點是，在傳統美食廣場頻頻陷入困境、同質化競爭加劇的當下，香蕉美食市場的探索仍然具有參考價值美食。它的爆火，本質是“首店紅利”的集中體現，然而首店光環是有保質期的，當熱潮褪去，香蕉市場真正的競爭力，不是品牌矩陣，而是它能否證明自己具備持續“製造爆款品牌”和引流的能力。
如果它能做到，那它就不只是一個美食廣場，而是一個真正的品牌孵化器和“內容操盤手”，這對那些想要更多曝光或不敢貿然進駐商圈的品牌來說，才是真正有價值的機會美食。
作者 | 華應龍美食；編輯 | 倩 君；來源 | 紅餐網；ID | hongcan18
