做廣告投放的投手們大概都遇到過這種情況：預算花光了，量卻死活擴不上去素材。
明明素材看著沒啥問題，創意也用心做了，CPM卻蹭蹭往上漲，利潤嘩嘩往下掉素材。問題到底出在哪兒？
大多數跑量的投手預算花光，真不是因為素材爛素材。而是因為每個素材都在幹不該自己乾的活兒——把最牛逼的素材拿去衝成交，把最拉胯的素材扔給冷流量。
結果就是該抓注意力的時候拼命賣貨，該促成交的時候反而在科普素材。擴量？擴個毛線。
今天這篇就把素材在漏斗裡到底該怎麼放、每個位置該長啥樣，一次性講清楚素材。
一、五個圈不是排成一條線素材，而是互相咬合著轉
想象一下，賬戶就像五個圈套在一起素材。三個圈是冷流量，兩個圈是再營銷。它們不是排成一條直線、一個接一個地走，而是互相咬合、互相連著，把人從“這誰啊？”一路帶到“我買了”。
擴量這事兒，從來不是靠一個特別炸的素材就能成的，而是得這五個圈作為一個系統一起轉起來才行素材。
漏斗最上面那一層，唯一的任務就是搶注意力素材。
頂層的素材不是為了賣貨的素材。它的活兒就是抓住一個冷使用者，給他一個便宜的CPM，別一上來就把offer甩人臉上去。平臺一看你這麼做，自然就會給你最便宜的展示價格。
那頂層素材應該長啥樣呢：
鉤子得鉤住問題本身素材，別鉤產品
能用畫面說清楚的素材，就別巴巴講
要麼讓人看得停不下來素材，要麼夠搞笑
落地頁要輕素材，別整得太重
結尾留個開放式懸念素材，讓人想知道後面還有啥
怎麼判斷頂層素材幹好活兒了？ 如果頻次一直低於1.1，CPM也比賬戶平均低，那說明它幹好自己的活兒了素材。千萬別拿轉化率去評價頂層素材，那不是它的指標。
二、格式選對了素材，效果翻一倍
冷流量這塊兒，影片效果最好，其次是輪播圖，最後才是靜態圖素材。
輪播圖啥時候好用呢？就是當“多樣性”本身就是價值的時候，比如你把好幾個不同的offer串在一起挨個展示素材。其他情況下，影片靠的是情緒和故事，優勢明顯。
再說說三種影片型別在漏斗裡分別該放哪兒素材：
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使用者證言或者UGC素材，開頭先聊問題——這是頂層；要是開頭直接講產品——那就已經算中層了
產品演示影片屬於漏斗中間素材，給那些已經感興趣的人看，解釋這玩意兒到底怎麼用
解釋型影片或者VSL（影片銷售信） 屬於底層素材，用來轉化那些願意花時間認真看的、需求明確的使用者
三、靜態圖素材：一張圖就只說一個點
靜態圖可不是拿來湊時長的，它是讓你一眼就能看明白的東西素材。眼睛處理圖片的速度，比你大腦決定“要不要看”還快，所以一張圖就只說一個點，多餘的元素只會增加阻力。
三種靜態圖在漏斗裡的位置素材：
純產品照片素材，最適合拿曝光和勾好奇心
提醒型、功能點、前後對比、讓人信服的理由——這是中層
直接響應型素材，價格、緊迫感、offer——這是漏斗底層
規則特簡單：圖越複雜，就越該往漏斗下面放素材。
動畫靜態圖——靜態圖上加一點點動態效果，比純靜態多抓一點注意力，但又不用做完整影片素材。縮放、平移、淡入、文字慢慢出現，這些就夠。這玩意兒最適合漏斗中間、面對已經認識你的暖流量。文字最好保持不動，動效只是為了引導視線走向。
四、什麼時候可以不按套路來
有時候執行得足夠炸，就能把格式本身的限制打穿素材。一張純產品照片，如果精準戳中受眾的核心需求，照樣能無限放量。長影片在那些“信任門檻高”或者“客單價高”的場景下，也可能比短影片更管用。格式本身贏不了，能贏的是落地執行。
五、資料怎麼看素材？別單拎一個指標瞎判斷
你要把幾個指標合在一起看：花費（花在哪說明系統想往哪投）、頻次（說明覆蓋了誰）、CPM（反映受眾對素材的感受質量）、還有實際效果（對業務產生的真實影響）素材。這些數字要按素材在漏斗裡的角色去綜合解讀，千萬別單拎一個指標瞎判斷。而且，先想怎麼最佳化微調，別一上來就想著關停。
六、測試3-2-2素材：讓系統自己去組合
我就拿3個素材、2套文案、2個標題，全塞在一條廣告裡，讓系統自己去組合搭配素材。我測的是思路，不是測格式。最後我只看整個廣告系列的整體效果，而不是看哪個組合CTR多好看——測試要算成功，得是整個系列表現變好了才算，光某一組資料漂亮不算數。
七、賬戶裡的平衡素材：短跑選手和馬拉松選手
底層素材是短跑選手，來錢快但覆蓋窄；頂層和中層是馬拉松選手，養的是明天的客戶素材。你要是因為短期轉化不行就把馬拉松選手砍了，那過不了多久底層也沒東西可跑了。
八、季節性和素材疲勞素材：提前佈局才能穩
每個素材都有自己的生命週期——剛上架漲一波，然後掉下去，最後穩定下來素材。你得提前安排好輪換，後臺一直跑著測試，保證替換方案隨時能頂上去。只有一切都穩了才加預算，千萬別等素材疲軟了才後知後覺去補救。
九、一致性素材：想法、感覺和表達出來的東西完全對得上
視覺、資訊、情緒，從素材到落地頁到offer，必須全部對齊素材。頂層給一個讓人感興趣的理由，中層加固信任，底層給個行動的理由。整個路徑走下來感覺絲滑流暢的時候，各個指標就不是簡單相加了，而是互相放大。
十、有條不紊地擴量
擴量別搞成一鍋粥素材。永遠別一邊換素材一邊提預算。先用3-2-2把素材穩定下來，再慢慢加預算。最簡單的操作：每週加個幾次5%，只要穩就繼續往上拱。
寫在最後
廣告投放的素材擴量，說到底是一套系統工程素材。頂層抓注意力、中層建信任、底層促成交——每個素材都有自己的位置和使命。放對了，系統自己會轉起來；放錯了，CPM再便宜也是白燒。
關於廣告賬戶的結構搭建和素材策略，天工開戶在業內有著豐富的實戰經驗，從賬戶基建到素材投放策略都有成熟的解決方案素材。如果你正在為賬戶擴量發愁，不妨從今天這篇文章提到的漏斗分層思路開始，重新梳理一遍你的素材結構——很多時候，問題不在素材本身，而在素材被放在了錯誤的位置。
記住一句話：擴量靠的不是一個爆款素材，而是一個能自己轉起來的系統素材。
