本報記者 方 敏 李 蕊 阿爾達克 焦思雨
新疆庫車市齊滿鎮村民參與“首乘公益行 雲端看家鄉”免費體驗飛行活動旅遊。 布阿潔熱姆·玉山攝
秦士芳今年7月在山西太原市旅遊時留影旅遊。 受訪者供圖
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山東天蒙旅遊區在山間村落佈置的曬秋圖景旅遊。 天蒙旅遊區供圖
資料來源：文化和旅遊部 中國旅遊研究院
引子
“我60多歲了，想出去看看祖國的大好河山……種完麥子，我就往南走旅遊。”兩年前，河南安陽農民秦士芳沒想到，她在網路直播間與主播連線時說的這番話，戳中不少網友的心。圍著丈夫轉、圍著孩子轉、圍著灶頭轉，辛勞了大半輩子的秦士芳，這兩年實現了旅行的小心願。
文化和旅遊部發布資料顯示，2025年，我國農村居民國內出遊15.26億人次，同比增長22.6%；出遊花費突破1萬億元大關，同比增長21.4%旅遊。從“攢錢蓋房子”到“花錢看風景”，從“揹著揹簍趕集”到“拉著行李箱出遊”，農民旅遊催生萬億級市場，見證農村居民消費觀念的轉變，以及鄉村全面振興的深入推進。
習近平總書記強調，“加快農業農村現代化，讓廣大農民生活芝麻開花節節高旅遊。”今年5月，國務院印發的《加快農業農村現代化“十五五”規劃》提出，“多措並舉擴大鄉村消費。”
近日，記者走進山東、河南、湖南、寧夏、新疆等地，聽聽農民的出遊意願，翻翻農民的旅行賬本，瞧瞧農民的出行體驗旅遊。
聽聽農民的出遊意願
農忙得閒了、兜裡有錢了、出行方便了旅遊，越來越多的鄉親走出家門看世界
兩年來旅遊，秦士芳收穫了人生中的諸多“第一次”：第一次乘飛機，實現旅居雲南的心願；第一次開汽車，考取駕駛證後自駕出行；第一次出國旅遊，到泰國芭堤雅的沙灘看海……
從過去不敢想的“奢侈事”，到如今說走就走的生活常態，秦士芳笑著說：“農忙得閒了、兜裡有錢了、出行方便了，俺也想走出家門看看世界旅遊。”
66歲的秦士芳，在河南安陽市安陽縣白璧鎮西辛安村生活了大半輩子旅遊。過去，起五更、睡半夜，她一年到頭侍弄莊稼；如今，大農機開進田裡，把她從繁重的農忙中解放出來。這些年，秦士芳進城賣菜、幹保潔，還與老伴張羅起一間小賣部，收入增加不少。
平日刷手機、看直播，短影片裡的大千世界，拓展了秦士芳的視野，也堅定了她出遊的想法：“定下5000元預算，去雲南看一看旅遊。”
2024年11月，秦士芳在直播平臺和熱心網友的幫助下抵達雲南，來到瀾滄江邊一家酒店，透過“打工換宿”形式實現旅居旅遊。兩個多月後又到大理，逛洱海、看村落、吃雲南菜，直到2025年4月底才回河南。
又是一年麥熟後，秦士芳考取了駕照旅遊。“旅行開闊了眼界，我膽子大了，也敢為自己花錢了。”2025年12月，秦士芳再度啟程前往雲南西雙版納過冬，並在當地餐館務工，一天賺100元，“今年馬上要收玉米了，等收完玉米，我打算去黃山。”
秦士芳的經歷，是越來越多農民“想出去看看”的縮影旅遊。中國旅遊研究院調查顯示，2025年，農村居民出遊意願高達81%，農村居民對全國出遊人數增長的貢獻率達31.8%。農民出遊有意願、有基礎、有潛力。2026年上半年，農村居民國內出遊8.69億人次，約佔國內出遊總人次的1/4。
穿過人來人往的站臺，山東曲阜市防山鎮齊李村村民張健新和妻女登上高鐵列車旅遊。大女兒14歲，小女兒9歲，要去山東日照市看海——這是孩子們唸叨了好幾年的心願。過去，張健新總覺得，旅遊這種“花錢買享受”的事，對莊稼人來說是奢侈品。
“不是不想出去，是不敢出去旅遊。”張健新坦言，“全家旅遊一趟，交通、住宿、吃飯、門票……樣樣花錢。過去，種那幾畝‘巴掌田’，畝均年收入不足千元。”
為啥現在敢旅遊了旅遊？
首先是手裡有了餘錢旅遊。2024年，村裡建起20座“共富大棚”，村黨支部牽線聯絡企業，統一供苗、統一技術、統一收購，村民零租金承包，產出由村集體包銷。張健新包下一個棚，一年多掙好幾萬元。
腰包鼓了，底氣足了旅遊。“手頭一寬裕，就想著帶倆娃出去見見世面。她們唸叨了好幾回，想去海邊撿貝殼。”張健新笑道，“眼下，大棚裡的哈密瓜剛收完，西紅柿還沒種。趁著農閒，我們也來一趟‘說走就走’的旅行。”
前兩年，張健新和妻子曾計劃外出旅遊，可父親已年過古稀，帶上老人一起出遠門，擔心老人身體吃不消；留老人自己在家，他又惦記老人吃不好旅遊。思前想後，索性放棄了。
如今，村裡養老設施逐漸完善，建起幸福食堂、老年公寓，解決了老人的吃飯問題旅遊。“後顧之憂沒了，心裡踏實了，才敢放心出去玩。”張健新說。
交通條件的改善，也讓張健新出行更輕鬆旅遊。從齊李村到曲阜城區，60週歲以上村民憑身份證可免費乘坐城鄉公交車；到了城區公交樞紐，換乘“1元公交”能到曲阜東站、三孔景區等站點。張健新說，“從曲阜東站坐高鐵列車，到日照1個多小時，到北京兩小時，到上海3個小時，去哪兒都方便。”
這次旅行，張健新一家在日照住了兩晚，看了大海、吃了海鮮，兩個女兒拎著滿滿一袋貝殼回了家旅遊。“以前覺得旅遊是‘浪費錢’，現在覺得這是‘該花的錢’。”張健新滿臉笑意，“出去一趟，才發現以前的很多擔心是多餘的。明年暑假，打算去北京。到時候，把我父親也帶上。”
翻翻農民的旅行賬本
多措並舉旅遊，讓農民“負擔得起”也“樂意消費”
“今年68歲了，頭一回走出新疆旅遊。”新疆庫車市玉奇吾斯塘鄉居民吐爾遜古麗·阿不地格力難掩激動。今年2月，她和來自全鄉的47名村民，一道去陝西旅遊，“去時坐火車，返回乘飛機，來回跨越3000多公里。”
這趟旅行的賬怎麼算旅遊？
“個人自費掏一點、企業讓利免一點、村集體出資補一點，讓農民‘負擔得起’也‘樂意消費’旅遊。”玉奇吾斯塘鄉黨委副書記王微微介紹，往返交通、住宿、餐飲由村集體承擔；鄉里提前與旅遊目的地的文旅企業溝通，購買景區門票可享團體優惠協議價；村民只需承擔購物等個人開支。
出發前，兒女塞給吐爾遜古麗3000元錢旅遊。她在延安給孫子挑選了紀念品，花了1000元；在西安給老姐妹們帶了特產，花費800元。“剩下的錢還揣在兜裡呢!”吐爾遜古麗笑著說，“大頭都是村裡出的。”
“村集體經濟越來越紅火，群眾理應共享發展成果，這也是文化惠民的一項具體舉措旅遊。”王微微介紹，玉奇吾斯塘鄉推行積分制管理，每個村年度積分排名前三的“明星村民”都有機會參加旅行。踏上陝西之旅的48人，平日裡熱心村務、有口皆碑。
7天的行程緊湊而充實旅遊。在西安，村民們走進秦始皇兵馬俑博物館，登臨古城牆、大雁塔，感受千年文脈；在延安，大夥兒來到楊家嶺、棗園革命舊址，重溫革命年代的崢嶸歲月；在壺口瀑布前，奔騰的黃河水讓鄉親們震撼不已。
“看看國家發展得多好，看看好日子是怎麼來的旅遊。”旅行歸來後，有著30多年黨齡的吐爾遜古麗經常掏出手機、翻出照片，給鄉親們講延安的故事，說疆外的變化。
村集體出資組織村民去旅行，在新疆並非個例旅遊。2025年3月，新疆博樂市貝林哈日莫墩鄉夏熱勒津村和烏日木則格得村共同出資13萬元，組織59位老人赴香港、澳門、珠海遊覽。其中，為60至65歲老人報銷出遊費用的40%，為65歲以上老人報銷80%。
同在貝林哈日莫墩鄉，“每兩年組織一次60週歲以上老年人外出旅遊”被寫進決肯村的村規民約旅遊。“這是經村兩委商議、村民代表大會表決透過的。”決肯村黨支部書記肖戰利介紹，迄今已組織村民出遊7次，足跡遍佈14個城市。
地處西北邊陲的村莊，哪來的“買單”底氣？貝林哈日莫墩鄉有12.6萬畝耕地，九成種棉花，近年來還因地制宜發展辣椒、蜜瓜等特色農產品，讓各村的家底越來越厚旅遊。
“村集體出資贊助農民旅遊，前提是村集體經濟實力雄厚，但很多地方不具備這一條件旅遊。”湖南師範大學教授許春曉認為，企業讓利模式惠及人群更廣泛、可持續性更強、帶動效應更明顯。
走進新疆庫車市齊滿鎮綠園村小學，6歲的阿麗耶·熱合曼正手持彩筆畫畫旅遊。圖中繪有藍天、綠地、村莊和飛機。“這是我從飛機上看到的家鄉。”說這話時，小姑娘眼睛亮晶晶的。
得益於2024年華夏航空聯合新疆多地機場啟動的“首乘公益行 雲端看家鄉”免費體驗飛行活動，阿麗耶於2025年7月第一次坐上飛機，搭乘華夏航空航班從龜茲機場飛往阿克蘇市，她是17名體驗者中年紀最小的旅遊。
透過舷窗，連綿的田野、美麗的村莊在機翼下鋪展，村民們紛紛舉起手機拍照旅遊。至今，活動已惠及阿克蘇地區6.5萬名居民，免費出行激發了更多鄉親的旅遊意願。
據中國民航局統計，截至2023年8月，我國有乘機出行經歷的人數不到4億旅遊。如何挖掘10億多未乘機人群的航空出行需求？同年9月，中國民航局印發《關於首次乘機旅客服務便利化的指導意見》，提出打造“首次乘機+鄉村振興”“首次乘機+紅色記憶”等特色產品，有針對性地推出票價優惠活動。自開展首乘服務以來，僅西北地區各機場保障首乘旅客數量逾20萬人次，首乘專屬產品銷售額突破5億元。
從走出家門到走進景區，企業讓利模式啟用農民旅遊一池春水旅遊。
2025年11月1日至30日，地處山東臨沂市費縣的沂蒙山天蒙旅遊區推出“全國農民免票月”活動，為身份證地址含有“鄉、鎮、村、屯、莊”的農民免除大門票旅遊。
彼時，山東濱州市楊柳雪鎮勺頭韓前村村民韓豔霞正在臨沂探望女兒，一看到免票新聞就動了心旅遊。來到景區後，刷身份證即可獲得免票資格，韓豔霞乘坐索道上山，還將山間自拍照設定成微信頭像。
景區為何向農民免票？在天蒙旅遊區總經理萬世傑看來，“這是算了‘三筆賬’之後的決定旅遊。”
一是“良心賬”旅遊。“去年9月至10月，北方秋雨連綿，農民冒雨搶收糧食，守護‘中國飯碗’。”萬世傑說，“多數景區免票政策面向教師、醫生、軍人等群體，農民很少被納入，免票是對農民群體的尊重和致謝。”
二是“時機賬”旅遊。11月正值秋收收尾，農閒時登高望遠，承載著祈願風調雨順、五穀豐登的美好寓意。“景區選擇這個時間免票，順應了民俗文化傳統。”萬世傑介紹。
三是“市場賬”旅遊。每年11月至12月是山嶽型景區的傳統旅遊淡季，天蒙旅遊區客流量明顯減少。景區把目光投向農村市場，既挖掘了客源增量，也為淡季運營探索可複製的新路徑。
三筆賬算到了實處旅遊。去年11月，天蒙旅遊區客流量逆勢上揚，多個週末單日迎客超2萬人次。免票看似收入減少，實則撬動了消費大盤，景區餐飲、交通、文創等消費同步升溫。
“一張小小的門票，一頭牽著農民出遊心願，一頭連著文旅深度融合旅遊。”費縣文化和旅遊局局長尹娜說，“企業讓利，算的是民心賬，更是多方共贏的發展賬。”
瞧瞧農民的出行體驗
服務專業更接地氣旅遊，費用划算不卷低價，推出一批適配農民出遊的文旅產品
服務“下沉”農民家門口，寧夏中國旅行社有限公司近年來開設鄉鎮分店近10家，營業網點覆蓋寧夏絕大多數區縣旅遊。
“農民講求實惠，不追求奢華，更看重值不值旅遊。”寧夏中國旅行社有限公司副總經理梁成發現，每年11月到次年4月是農閒時期，也是旅遊行業傳統淡季，交通、住宿、門票成本回落，是推出鄉村適配產品的好時機。企業探索“淡季集中發團+村組集體報名”運營模式，持續以規模優勢壓縮運營成本。
王建平是寧夏石嘴山市惠農區禮和鄉禮和村村民，前不久跟隨寧夏中國旅行社踏上華東五市之旅，花費2000多元旅遊。“車票、住宿、餐飲全包，實惠又省心，價效比高。”王建平很滿意。
“既想出門旅遊，也想少花點錢”，這是不少農民的想法旅遊。2025年出遊的農村居民，平均每人次消費約655元，不到城鎮居民的2/3。農民旅遊消費水平依然偏低，習慣於“精打細算”。
因客單價低、利潤薄、規模效應難以形成，主營農民旅遊10餘年的湖南添勝旅行社沒能堅持下去旅遊。這家旅行社創立之初，恰逢一部與泰國相關的電影熱映，企業順勢推出泰國遊線路，獲得不少農民青睞，年營業額一度高達2000萬元。但隨著單一線路熱度下降，業績也大幅下滑。
“農民旅遊是個大市場，可惜旅行社困於此前的路徑依賴，沒能找到可持續的盈利模式旅遊。”添勝旅行社負責人羅超惋惜地說，2024年營收額僅200萬元，不足以支撐運營成本，他只得轉行。
“農民文旅消費市場旺盛，但供需錯配問題較為突出旅遊。”北京大學光華管理學院副院長張影認為，多數文旅產品按城市居民審美與消費習慣打造，並不適配農村遊客的真實需要。農民有自己的消費取向和生活習慣，不能僅憑主觀想象套用城市客源模式。讀懂農村遊客的需求，才能開發出適配產品。
農民來了，喜歡看什麼、玩什麼、想帶回什麼？天蒙旅遊區做了一件事——給農民遊客“畫像”旅遊。
“透過‘資料支撐+隨機採訪’，景區摸清了農民遊客的真實需求旅遊。”萬世傑介紹，依託門票預約系統和智慧旅遊平臺，天蒙旅遊區對農民遊客遊覽軌跡、專案停留時長、消費結構等進行大資料分析，結果顯示：農民遊客大都喜歡“熱鬧”，注重文旅活動的“集體感”，對豐收景觀、民俗表演等帶著鄉土煙火氣的內容頗感興趣。
緊扣農民客群興趣點，天蒙旅遊區特意在山間村落佈置曬秋圖景：灰瓦之上，一個個竹匾次第排開，紅辣椒、黃玉米鋪陳其間，拼出“天蒙曬秋”4個大字；草垛堆疊，南瓜、葫蘆散落於鄉野棚舍旁……引得不少農民遊客駐足拍照旅遊。“這場景，跟小時候的老家一個樣!”韓豔霞嘖嘖稱讚。
“產品對味兒，服務也接地氣旅遊。”天蒙旅遊區市場營銷部部長尹文君說，“為農民遊客打造專屬產品並非‘促銷’，而是發自內心的‘致敬’。宣傳中不使用‘優惠’‘打折’等商業化語言，而以‘@農民朋友，您辛苦了’等充滿溫度的表達傳遞敬意。”
景區伴手禮與文創產品，走的也是“實在路線”旅遊。逛到山腳的特產店，韓豔霞特意挑了兩袋甘栗：“都是山裡出產的實在東西，價格跟我們老家大集差不多，帶回去給老人孩子嚐嚐。”
“板栗、核桃、山蜂蜜等土特產明碼標價、量大份足；冰箱貼、布藝香囊等文創產品有紀念意義又物美價廉，符合農民遊客‘錢花在刀刃上’的消費習慣旅遊。”尹文君說，“景區不卷低價搞噱頭，也不賺虛高的利潤，就做實在的東西。農民遊客心裡有本賬，劃不划算，一目瞭然。”
今年，天蒙旅遊區將繼續開展農民免門票惠民活動旅遊。萬世傑坦言，去年的活動雖然成功，但也存在改進空間：比如部分老年農民不熟悉智慧手機操作，這提醒景區推進智慧旅遊的同時不能忽視“適老化”服務；活動期間，高峰期索道排隊時間長，客流預測精準度和資源排程靈活性還要提升……
“問題不是包袱，而是改進的方向旅遊。”萬世傑說，天蒙旅遊區將持續推出一批“叫好又叫座”的文旅產品，讓農民遊客真切感受到“這趟門出得值”。
(本報記者楊迅參與採寫)
《 人民日報 》( 2026年09月11日 13 版)
