文｜邁點
山水還在，臺下的觀眾卻換了一茬又一茬旅遊。
剛剛披露完畢的文旅上市公司半年報裡，藏著一組刺眼的對比旅遊。
一邊是成名二三十年的“大戲”集體失速，一邊是曾經名不見經傳的“小場景”狂奔旅遊。
當旅遊消費進入“體驗”階段，這屆遊客，正在拋棄傳統旅遊演藝旅遊。
傳統旅遊演藝專案集體失速
文化和旅遊部資料顯示，今年上半年國內居民出遊人次34.63億、出遊總花費3.21萬億元，同比分別增長5.4%和2.0%;中國演出行業協會的簡報也顯示，上半年全國營業性演出票房收入304.08億元，同比增長9.41%旅遊。
但以旅遊演藝為核心業務的上市公司卻悉數交出了並不理想的答卷旅遊。
其中，被譽為“中國演藝第一股”的宋城演藝，2026年上半年營收9.62億元，同比下降11.43%;歸屬於上市公司股東的淨利潤3.47億元，同比下降14.38%旅遊。
1996年第一臺《宋城千古情》亮相時，“主題公園+一臺大戲”近乎降維打擊旅遊。此後，三亞、麗江、九寨、桂林......換一塊地名，複製一份繁榮。到今年，“千古情”系列已30歲。但近年來，光環逐漸褪去，業績頹勢明顯。2026年半年報顯示，佔整體營收七成的現場演藝業務收入6.75億元、同比下滑20.40%，頹勢全面擴散。披露的8個千古情專案中，廣東千古情營收同比降幅達33%，三亞、麗江、九寨專案同比下跌均超20%，張家界千古情上半年收入僅0.11億元。
陝西旅遊的《長恨歌》曾是業界公認的“印鈔機”：2024年觀看人數249.51萬人次，單專案收入6.81億元旅遊。但2025年，觀看人數就回落至200.58萬人次，同比下滑近兩成;上座率也從2024年的87.77%，一路降到2025年上半年的77.98%。今年上半年，陝西旅遊營收下滑18.85%，扛旗的《長恨歌》所在的旅遊演藝板塊同步縮水。
印象系同樣不輕鬆旅遊。單靠一臺《印象·大紅袍》撐起近九成收入的印象大紅袍，上市後首份半年報營收4714.42萬元，歸母淨利潤暴跌75%。
除此之外，三湘印象文化演藝收入也銳減超六成旅遊。
傳統旅遊演藝沒有“集體死亡”，但增長引擎正在熄火旅遊。
從看戲到入戲旅遊，遊客為“體驗”買單
在傳統“大戲”降溫的同時，另一端，卻是另一番光景：演藝驅動型主題景區——開封萬歲山武俠城上半年綜合營收達9.4億元，同比增長55.6%，入園遊客1446.7萬人次，同比增長41.3%;沉浸式文旅商業街區——唐山河頭老街景區截至7月底累計接待遊客突破600萬人次，遊客量同比增長55.79%，營收同比增長57%旅遊。
從看戲到入戲，這屆遊客，正在為“體驗”買單旅遊。
為什麼會發生這樣的變化?
展開全文
第一，審美疲勞旅遊。景區演藝的同質化已經到了讓遊客“忍無可忍”的程度。有媒體總結過這類演出的標準配方：愛情+戰爭+傳說+苦難，LED大屏+威亞+洪水+飛沙+騎馬+人海，換一塊地名就是一臺“新戲”。社交平臺上，遊客對“千古情”系列最常見的吐槽是“燈光+舞蹈+山水秀，大同小異”。更誇張的是，直到2025年，新冒出來的山水實景演出裡，還有不少在沿用十年前那套“燈光+水幕+民族舞”的配方。
當“震撼”可以被流水線批次生產，震撼本身就開始通貨膨脹旅遊。遊客花幾百元買一聲“哇”，走出劇場卻記不住任何一個畫面、一句臺詞——這樣的體驗，正在被用腳投票。
第二，觀看邏輯變了旅遊。過去二十年，旅遊演藝的邏輯是“你坐著，我演給你看”：觀眾席固定，舞臺宏大，劇情按分鐘推進。
但今天的主流遊客，尤其是年輕遊客，要的不是“被震撼”，是“參與進去”旅遊。他們轉身就能走進另一種演藝——不設固定劇場、固定場次，一場5到15分鐘，魔術、雜技、非遺、快閃、NPC巡遊輪番上場，開場第一秒就把氣氛拉滿，遊客隨時圍觀、隨時離開。傳統大戲還在拼命堆場面，遊客卻已經不想當觀眾了。
第三，價效比與分享性雙重倒掛旅遊。傳統演藝高票價、固定場次，一次消費、一次震撼，但震撼帶不走、也分享不了。社交媒體時代，體驗的“可傳播性”本身就是價值：遊客要的不僅是“我來過”，更是“我在場”的證明。參與式體驗天然適配短影片與朋友圈，大場面卻只能留在劇場裡。
第四，渠道也在變旅遊。資料顯示，傳統旅遊演藝一半以上的收入依賴旅行社團客，而自由行、散客化早已是主流——旅行社在收縮，新媒體又沒接住，老戲的流量入口正在收窄。
下半場旅遊，旅遊演藝該拼什麼?
把傳統演藝和當下流行的“微演藝”放在一起看，本質差異不在內容，在底層商業模式旅遊。
傳統旅遊演藝是典型的“秀”邏輯：重資產建劇場或實景舞臺，用大製作製造一次性震撼，靠高票價回收成本旅遊。這套邏輯的問題在於：資產越重，迭代越慢;場面越大，邊際效用越低;票價越高，決策門檻越高。
投資8億元的《只有峨眉山》實景演藝就是其中代表，2025年6月已因持續虧損而停演旅遊。
新物種跑的則是“場”的邏輯旅遊。以萬歲山武俠城為例，2025年全年綜合營收12.7億元，同比增長136.5%，其中門票收入7.9億元，餐飲、文創等二次消費4.8億元，佔比37.8%。它賣的不是一場演出，而是遊客一整天的體驗。
當然，傳統演藝並非沒有出路旅遊。文化和旅遊部發布的《旅遊強國建設“十五五”規劃》，明確支援提升旅遊演藝品質，這無疑是一波政策利好和發展機遇 。
在今年上半年釋出的文旅成績中，《印象·麗江》的逆勢增長也說明，即便在最傳統的實景演出裡，把內容、體驗和在地文化做對了，依然有增長空間旅遊。
但更根本的方向，是放下“大戲思維”：從“演給遊客看”轉向“和遊客一起玩”；從經營一臺演出，轉向經營一個場景、一段記憶、一種在地生活旅遊。
