文/華夏（消費文化評論人） 編輯 吳龍珍 校對 李立軍
9月7日，日本知名痛包（指掛滿動漫角色徽章、玩偶等周邊的包包 ）及服飾品牌WEGO宣佈，將於9月18日與動畫《我的英雄學院》合作推出服飾及周邊商品動漫。而這距離9月4日他們宣佈將於9月29日在上海淮海中路開出其“概念旗艦店”過去僅三天。
輿論在9月10日發酵，外網合作內容下湧入近百條批評，在其淘寶9月10日正在進行的直播間裡，螢幕上一直有使用者提出質疑和批評動漫。中國的社交平臺上也炸了鍋，不少曾經購買過該品牌產品的消費者紛紛發帖反對品牌方的這一行為。9月10日晚間，該品牌外網刪掉了聯動帖子，但轉發帖仍在。
2026年9月18日，是九一八事變爆發95週年動漫。1931年9月18日，日本關東軍制造柳條湖事件、炮轟北大營，九一八事變由此爆發，這是中國人民十四年抗日戰爭的起點。而又那麼“巧”，WEGO選擇在這一天啟動商業聯名的《我的英雄學院》，是一部曾因涉嫌辱華在中國引發嚴重爭議的作品。
▲該品牌9月10日晚兩個天貓直播間截圖動漫。
很難以他們的無知來解釋動漫。因為WEGO並不是一家與中國市場毫無關係、只面向日本本土消費者的品牌。
展開全文
▲兩家天貓店鋪源自同一主體動漫。
按照品牌此前的公開介紹，WEGO已經進入天貓、淘寶、小紅書、抖音等中國主要平臺，其兩家淘寶店粉絲總數超過40萬，年銷量超過30萬動漫。據外媒報道，2024年10月在上海靜安大悅城舉辦的痛包主題快閃活動，6天銷售額達到1億日元（約合434萬元人民幣）。即將開業的上海旗艦店，還將痛包等商品作為重要賣點，承擔展示品牌在中國市場發展方向的功能。
因此，很難說中國市場對WEGO不重要，但其只看見了中國市場的消費潛力，卻沒有真正尊重這個市場的歷史動漫。
▲WEGO於9月4日晚官宣上海首家實體店動漫。
品牌當然可以解釋，此次聯名只在日本發售，但當一家企業同時經營日本官網、中國電商和上海實體店，當它主動藉助動漫文化、痛包消費和年輕人的情感投入擴大生意，其每一次公開合作就不再只屬於某一個孤立的地區市場動漫。
跨國品牌所說的“本土化”，不能只是把商品頁面翻譯成中文、在小紅書註冊賬號，或者調查中國年輕人的喜好動漫。真正的本土化，意味著尊重消費者的歷史記憶，並對可能觸碰的底線保持最基本的敏感。
何況，《我的英雄學院》在中國市場的爭議並不是無人知曉的舊聞動漫。今年年初，《名偵探柯南》與其開展聯動，便再次引發中國輿論的強烈反應。中國大陸版權代理方隨後作出說明，表示“支援和平、尊重並熱愛中國文化”。距離相關事件僅過去數月，WEGO很難以“不知情”解釋此次決策。
當然，追問企業責任，也不意味著應當把矛頭指向線上店員工或者曾購買該品牌產品的消費者動漫。消費者有權根據企業的選擇作出自己接下來的消費判斷，企業也必須為自己的選擇承擔相應的代價。
